【先勝后戰(zhàn)】先知出自《孫子兵法》動而勝人成功處于眾者,先知也。提前看到未來,更重要的是先知,率先獲得認(rèn)知,提前規(guī)劃布局,借助大眾已有認(rèn)知,讓品牌獲得認(rèn)知共識。
先知才能先勝,實(shí)現(xiàn)先勝后戰(zhàn),行動之前就知道勝算多少,做到心中有數(shù),讓行動更有效。對于企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的先知關(guān)鍵點(diǎn)就是戰(zhàn)略核心詞,因?yàn)?,體現(xiàn)戰(zhàn)略的這個詞決定了成敗。
具體到每一年的經(jīng)營計劃,主要涉及到一下幾個重要關(guān)鍵詞:資產(chǎn)目標(biāo)、戰(zhàn)略重心、決勝焦點(diǎn)、關(guān)鍵舉措、時間節(jié)奏。
【資產(chǎn)目標(biāo)】年度目標(biāo)是累積資產(chǎn),三大基因和資產(chǎn)盤點(diǎn)和增值。少行事,做的事情,盡量重復(fù)并保留下來,這樣就能累積資產(chǎn)。
【戰(zhàn)略重心】重心就是戰(zhàn)略核心詞,一方面是強(qiáng)化已有的戰(zhàn)略核心詞,另一方面是增加新的戰(zhàn)略核心詞,有了戰(zhàn)略核心詞,企業(yè)品牌就知道了如何去贏得競爭。
【決勝焦點(diǎn)】獲得關(guān)注和認(rèn)同的信息告知點(diǎn),在哪能取勝,資源集中點(diǎn)。比如渠道終端貨架就是銷售的決勝點(diǎn),以貨架的廣告位思維和強(qiáng)大原型方法設(shè)計包裝,就能提升信息的密度和能見度,再配合強(qiáng)大的必買理由,就能讓商品上架就開賣。
【關(guān)鍵舉措】關(guān)鍵舉措一定要能給品牌帶來銷售的大規(guī)模增長。關(guān)鍵舉措是打通企業(yè)戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)和銷售增長的更重要的運(yùn)營動作,短期能帶來銷售大增長,長期能夠累積品牌資產(chǎn)。一定要記住銷售增長是更重要的一件事,而只要能帶來銷售增長的那件事,就是關(guān)鍵舉措。關(guān)鍵舉措可能是,開發(fā)增速更快的產(chǎn)品、拓展新的渠道、打造賣貨的店面、創(chuàng)新收費(fèi)模式、發(fā)動有影響力的公關(guān)活動、投放廣告或啟動大規(guī)模的傳播等。關(guān)鍵舉措是行動序列,更好一個,更多三到五個。
【時間節(jié)奏】節(jié)奏一方面是在對的時間做對的事情,另一方面是要形成內(nèi)外部的運(yùn)營節(jié)拍,對外的營銷日歷,對內(nèi)的管理節(jié)拍,做到對品牌和產(chǎn)品的全生命周期的細(xì)致管理。
【為什么要做年度規(guī)劃】因?yàn)橘Y源有限,資源投入到了某個方面后,就很難再投入到其它方面,所以做年度計劃要聚焦,圍繞戰(zhàn)略核心詞戰(zhàn)略運(yùn)營,配置關(guān)鍵舉措,就能減少廢動作和無效動作。
先知年度經(jīng)營五角星,讓企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌,從不知不覺,到后知后覺,更后到先知先覺,實(shí)現(xiàn)先勝后戰(zhàn)。
品牌年度五角星,知勝后戰(zhàn)一整年,具體如何操作?
【首先,明確資產(chǎn)目標(biāo)】資產(chǎn)分有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),一種是有形資產(chǎn)的增值目標(biāo),絕大部分是營收目標(biāo),另一種是無形的品牌資產(chǎn)增值。品牌資產(chǎn)增值重于有形資產(chǎn)增值,因?yàn)?,無形資產(chǎn)是因,有形資產(chǎn)是果,現(xiàn)有因才有果。
先知定義了品牌三大基因和三大資產(chǎn),即強(qiáng)大詞語體系、產(chǎn)品創(chuàng)新組合、強(qiáng)大原型系統(tǒng)。以品牌資產(chǎn)觀,進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和投資,就能減少品牌無效動作和費(fèi)動作,實(shí)現(xiàn)重復(fù)持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。
企業(yè)品牌年度目標(biāo)的核心是累積品牌資產(chǎn),不能累積品牌資產(chǎn)的就不能投資,能夠累積資產(chǎn)的舉措和行動,要加大投資力度。企業(yè)品牌每年的新創(chuàng)意取舍的標(biāo)準(zhǔn),是否能高效累積品牌資產(chǎn)。
【其次,找到戰(zhàn)略重心】戰(zhàn)略重心,要把復(fù)雜的戰(zhàn)局,濃縮為一個主要的重心,這幾乎是人類歷史上所有戰(zhàn)略家的思想,也是毛主席說的抓主要矛盾。《戰(zhàn)爭論》中克勞塞維茨提出一個觀點(diǎn):任何一個戰(zhàn)略都有它的戰(zhàn)略重心,所以我們在制定戰(zhàn)略的時候,更重要的就是要找到這個戰(zhàn)略重心。什么叫戰(zhàn)略重心? 所謂戰(zhàn)略重心,是指企業(yè)要著重解決的、限制企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性瓶頸問題。而戰(zhàn)略重心變動則是企業(yè)在成長過程中所要著重解決的關(guān)鍵性瓶頸問題的變換。不屬于企業(yè)進(jìn)一步成長的更致命約束的問題,就不是企業(yè)現(xiàn)時的戰(zhàn)略重心。當(dāng)一項關(guān)鍵性瓶頸問題得到解決,不再約束企業(yè)的成長時,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)將工作重心轉(zhuǎn)移到下一個影響成長的更關(guān)鍵的約束問題上,并有效解決之。
戰(zhàn)略重心的執(zhí)行要?dú)w結(jié)為幾次主要行動,更好歸結(jié)為一次主要行動,總之個主要的原則就是盡可能的集中行動。
從宏觀上看,品牌基因即是戰(zhàn)略重心,企業(yè)的競爭是品牌影響力的競爭,這種影響力來自詞語、原型和營銷各要素與消費(fèi)者建立的強(qiáng)鏈接,品牌三大核心基因既是品牌戰(zhàn)略重心。創(chuàng)品牌的關(guān)鍵就是洞察和龍頭消費(fèi)者的需求,找一個具有必買理由價值的戰(zhàn)略核心詞,通過產(chǎn)品承載這個理由,通過強(qiáng)大原型放大這個理由的價值,以此為戰(zhàn)略重心,設(shè)計一套與之匹配的運(yùn)營動作,然后把所有的資源投入到這個重心上,就大概率能夠取得競爭優(yōu)勢。
品牌全案的客戶服務(wù)也是一樣,客戶找戰(zhàn)略營銷咨詢公司,必然有很多問題要解決,恨不得解決所有的問題,大多是來源于創(chuàng)業(yè)者焦慮。另外,大部分創(chuàng)業(yè)者,常在此山中,云深不知處,很難抓住重點(diǎn),所以作為咨詢公司,首先要幫助客戶找到戰(zhàn)略重心,通過聚焦戰(zhàn)略重心來解決企業(yè)所有的問題。戰(zhàn)略重心如何能落地呢?有效的方法是聚焦于一個戰(zhàn)略核心詞。
【再則,選擇決勝焦點(diǎn)】決勝焦點(diǎn)指的是在哪里能取得勝利,對于絕大部分中小企業(yè)的決勝焦點(diǎn)都是傳播,因?yàn)?,有傳播才有流量,有流量才有轉(zhuǎn)化,有轉(zhuǎn)化才有營收。
資產(chǎn)目標(biāo)的決勝焦點(diǎn)是品牌的三大基因;
戰(zhàn)略重心的決勝焦點(diǎn)是戰(zhàn)略核心詞;
關(guān)鍵舉措的決勝焦點(diǎn)是流量獲??;
時間節(jié)奏的決勝點(diǎn)是資源配置;
企業(yè)品牌經(jīng)營的決勝焦點(diǎn)是建立競爭優(yōu)勢,只有在某一方面獨(dú)具優(yōu)勢,創(chuàng)造了價值,并且承擔(dān)者的責(zé)任,才能長久經(jīng)營。
企業(yè)品牌經(jīng)營,濃縮為決定勝敗的幾個主要的行動,如果是一個行動更好。找到那個行動,然后將全部資源,壓倒性投入在這個主要行動,這個決勝焦點(diǎn)上,取得成功。無論在東西方,這都是更重要的戰(zhàn)略思想。
【然后,規(guī)劃關(guān)鍵舉措】經(jīng)營一定要找到做好生意的關(guān)鍵舉措。關(guān)鍵舉措是打通企業(yè)戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)和銷售增長的更重要的運(yùn)營動作,短期能帶來銷售大增長,長期能夠累積品牌資產(chǎn)。銷售增長是優(yōu)先級更高的事,也是一切運(yùn)營動作的根本原因。只要能帶來銷售大增長的運(yùn)營動作,就是關(guān)鍵舉措。如果銷售增長還能跟品牌資產(chǎn)積累、品牌戰(zhàn)略掛鉤,那這個肯定是你這一年更重要的運(yùn)營動作。關(guān)鍵舉措可能是開發(fā)一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品、布局一個原型級的產(chǎn)品、拓展新的渠道、打造賣貨的包裝、創(chuàng)新收費(fèi)模式、發(fā)動有影響力的廣告或公關(guān)活動、啟動有影響力的傳播等。
企業(yè)運(yùn)營在關(guān)鍵舉措的焦點(diǎn)上才更容易突破,也能讓有限資源在局部形成壓倒性優(yōu)勢,獲得競爭優(yōu)勢的同時,帶動創(chuàng)品牌全局突破。
找到戰(zhàn)略重心,鎖定決勝焦點(diǎn),然后,不要復(fù)雜的動作,而是濃縮為一個簡單的關(guān)鍵舉措,然后把所有的力量,投入到這一個動作上。這個動作什么時候干,就是時間節(jié)奏;或者說,一年有三個五個動作,那就列出這三五個動作的時間節(jié)奏。
先知認(rèn)為一年做好一件事,用品牌資產(chǎn)觀來說,就是在一個動作、一件事上,不斷地重讀投資,形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)意要精煉、動作要少、要有效、要重復(fù)。
【更后,吻合時間節(jié)奏】企業(yè)品牌對外營銷和對內(nèi)管理都要形成節(jié)拍,不斷地進(jìn)行經(jīng)營推動,形成共同的思維方式和工作方法。每天、每周、每個月、每個季度、每年的工作都要形成節(jié)拍節(jié)奏,然后不斷的重復(fù),就一定能越做越好。
重復(fù)的精進(jìn)和改善決定了能否成功,不斷地形成做計劃的節(jié)拍,企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌就會越來越好,也才能不斷地提高效率,建立競爭優(yōu)勢。
年度經(jīng)營五角星的幾個基本原則,長期積累, 減少動作。專注關(guān)鍵舉措,不斷重復(fù)。每個物料都體現(xiàn)戰(zhàn)略,都能獨(dú)立去戰(zhàn)斗。
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